Google E-E-A-T: So geht suchmaschinen­optimierter Content

Das Google-Ranking steigern über Keyword-Stuffing und Linktausch? Das war einmal. Heute verbessert nicht mehr das Manipulieren von Suchmaschinen die Position in den Suchergebnissen (SERPs), sondern das Veröffentlichen von nützlichem und vertrauenswürdigem Content. Aber was heißt nützlich und vertrauenswürdig bei Content überhaupt? Eine Möglichkeit, das zu bewerten, stellt Googles E-E-A-T-Konzept dar. In diesem Blogbeitrag klären wir, was hinter den Buchstaben steckt und wie sich E-E-A-T auf die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) auswirkt.

Auf blauem Hintergrund sind die Buchstaben E E A T farbig nebeneinander angeordnet, wobei das T von einer Lupe vergrößert und zum englischen Wort Trust ergänzt wird.

Das Wichtigste auf einen Blick

  • Suchmaschinen wie Google bevorzugen heute Websites und Urheber*innen, die Nutzer*innen relevante, hilfreiche und vertrauenswürdige Inhalte liefern (Helpful Content).

  • Mit dem E–E-A-T-Konzept überprüfen Google-Evaluator*innen die Qualität der Websites, die in den Suchergebnissen erscheinen, und ziehen daraus Rückschlüsse auf die Qualität der Google-Suche. So können Googles Algorithmen verbessert werden.

  • Das Akronym E–E-A-T steht für die Experience (Erfahrung), Expertise (Sachkenntnis), Authoritativeness (Autorität) und Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit) der Organisation oder Person, die etwas im Web veröffentlicht.

  • E-E-A-T ist kein SEO-Rankingfaktor. Das Konzept kann aber dabei helfen, den eigenen Content zu optimieren und so indirekt Rankings und Reputation zu verbessern.

Was ist E-E-A-T?

E–E-A-T ist ein Konzept, mit dem Google die Qualität seiner Suchergebnisse überprüft. Googles Ziel sind nämlich Suchergebnisse, die perfekt zur jeweiligen Anfrage (Search Query) passen. Die Search Results sollen den Nutzer*innen genau das liefern, wonach sie gesucht haben – ob das die Antwort auf eine Frage oder ganz bestimmte Shoppingangebote sind. Vermeiden will Google dagegen, dass unpassende oder sogar falsche Informationen, wie Fake News, in den Suchergebnissen landen. Als Folge wurde E–E-A-T 2018 in Googles Quality Rater Guidelines aufgenommen – zunächst noch als E-A-T, bis 2022 das zweite E angefügt wurde. Aber was verbirgt sich eigentlich hinter den vier Buchstaben?

E–E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness – Kriterien, mit denen Google-Evaluator*innen die Qualität der Websites und Quellen bewerten, die in den Suchergebnissen auftauchen.

  • Experience meint, dass jemand, der über ein bestimmtes Thema schreibt, auch Erfahrung mit dem Thema haben sollte. Das müssen nicht zwingend zehn Jahre Berufserfahrung sein. Es kann auch bedeuten, dass der Autor einer Rezension das Buch gelesen haben sollte, über das er schreibt, oder dass eine Event-Bloggerin bei dem Festival, von dem sie berichtet, tatsächlich vor Ort war. Es geht hier also um Erfahrungen aus erster Hand. Wenn jemand dagegen nach Informationen über eine Erkrankung sucht, wird er vielleicht ein Suchergebnis als hochwertig ansehen, in dem jemand mit Fachkenntnis vom Thema spricht. Die passende Erfahrung hängt also von Inhalt und Suchintention ab.

  • Expertise steht dagegen für die Sachkompetenz, die die Urheber*innen des Contents mitbringen. Eine Website wird positiv im Hinblick auf ihre Expertise bewertet, wenn die Person oder Organisation, die hier spricht (die Source Entity), über Spezialwissen zum jeweiligen Thema verfügt. Im Google-Blog heißt es dazu am Beispiel eines Koch-Blogs:

    „To understand if the author has subject matter expertise, a rater would do some online research to see if the author has cooking credentials, has been profiled or referenced on other food websites, or has produced other great content that has garnered positive reviews or ratings on recipe sites.“

    Kurz gefasst lernt Google also vor allem über Fremdbewertungen, Mentions und Backlinks, dass eine Person oder Organisation über Expertise verfügt.

  • Authoritativeness meint die Bekanntheit und Autorität der erstellenden Person oder Organisation. Wenn eine Person, Plattform oder Organisation die Go-To-Ressource ist, um etwas zu tun oder bestimmte Informationen zu erhalten, verfügt sie über ein hohes Maß an Authoritativeness (auch: Einfluss). Beispielsweise wäre die Website des lokalen Bürgerbüros die übliche Adresse, um an Informationen zur Erneuerung eines Ausweises zu kommen. Und wer Lebensmittel retten oder günstig erstehen will, findet Tipps und Angebote dazu auf seiner regionalen Foodsharing-Plattform.

  • Trustworthiness (oder kurz: Trust) ist laut Google der Wichtigste der vier Aspekte. Hier geht es um die Vertrauenswürdigkeit einer Person oder Organisation. Diese ergibt sich aus den anderen drei Faktoren, die somit auf die Trustworthiness einer Website einzahlen. Gemeint ist mit Trustworthiness also die allgemeine Wahrnehmung einer Person oder Organisation als zuverlässig und hilfreich.

Übrigens: Nicht jeder Beitrag muss alle E-E-A-T-Kriterien aufweisen. Wichtiger ist, dass die Website insgesamt vertrauenswürdig wirkt.

Zwei Mitarbeiter von visuellverstehen sitzen vor ihren Macbooks und besprechen etwas.
Bei visuellverstehen bilden SEO-Analysen oft den Auftakt für neue Branding-Projekte.

Ist E-E-A-T ein Rankingfaktor?

Chronologisch gesehen identifizieren die Algorithmen von Suchmaschinen wie Google zuerst immer die für eine Suchanfrage relevanten Ergebnisse. Relevanz meint in diesem Kontext die Passung von Suchanfrage und Ergebnissen. Erst im nächsten Schritt findet dann die Bewertung der Qualität statt, also die Priorisierung der Inhalte, die am hilfreichsten und vertrauenswürdigsten erscheinen. Dieser zweite Schritt geschieht über E-E-A-T. Aber heißt das, dass die Beachtung von E-E-A-T zu besseren Rankings führt?

Nein, E-E-A-T ist kein Rankingfaktor, wie Google in seinem Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) sehr deutlich schreibt. Es gibt auch keinen E-E-A-T-Score. Vielmehr handelt es sich bei E-E-A-T um ein theoretisches Schema, das diverse OnPage-, OffPage- und Entity-Bewertungs-Faktoren in sich vereint und Auskunft darüber gibt, ob eine Website insgesamt vertrauenswürdig ist. Dabei bewertet E-E-A-T die Website oder Source Entity im Ganzen, also sitewide, anstatt sich nur auf einen einzelnen Beitrag zu beziehen.

In diesem Sinne kann E-E-A-T als Layer verstanden werden, das auf eine Reihe von Suchergebnissen angewendet wird, nachdem diese in Bezug auf ihre Relevanz vorsortiert wurden. Ein Layer, mit dem eingestuft wird, ob Googles Algorithmen sinnige Suchergebnisse liefern oder noch verbessert werden müssen. Mehr nicht. Aber: Wenn Website-Betreiber*innen beim Erstellen von Content auf E-E-A-T achten, können sie indirekt ihr Ranking verbessern. Im nächsten Abschnitt erklären wir, wie.

SEO mit E-E-A-T – geht das?

Wer sich mit E-E-A-T beschäftigt und eigene Inhalte dahingehend optimiert, kann unter Umständen indirekt Verbesserungen im Ranking erzielen. Dabei helfen die drei W-Fragen, die Google in seinem Startleitfaden für SEO empfiehlt.

  • Wer hat den Inhalt erstellt?

    Die Urheber*innen des Inhalts, ob Personen oder Organisationen, müssen immer ersichtlich sein. So könnte es in einem Beitrag beispielsweise eine Verfasserzeile geben oder einen Link mit weiterführenden Informationen zur Person oder Organisation, die die Website betreibt.

  • Wie wurde der Inhalt erstellt?

    Jeder Beitrag sollte Informationen über seinen Entstehungsprozess liefern. In einer Online-Reportage könnte beispielsweise beschrieben werden, wie die Autorin an ihre Kontaktpersonen gekommen ist. Eine Produktrezension sollte wiederum konkrete Details zum Produkttest enthalten. Und Texte, die mithilfe von KI generiert wurden, sollten, so schreibt Google ausdrücklich, kenntlich machen, dass die Ergebnisse hier automatisiert erzielt wurden – und erläutern, weshalb das so geschehen ist.

  • Warum wurde der Inhalt erstellt?

    Laut Google ist das die wichtigste Frage von allen: Warum wurde der Blogbeitrag geschrieben oder das PDF veröffentlicht? Wer punkten will, darf hier eigentlich nur eine Antwort geben – nämlich, dass der Inhalt Menschen helfen soll. Wer Inhalte dagegen nur erstellt, um sein Ranking zu verbessern und Suchmaschinen zu manipulieren, verstößt gegen Googles Spam-Richtlinien und kann abgestraft werden. Das gilt auch für massenhaft produzierte KI-Inhalte, gegen die Google stärker vorgehen will.

Zwei Wände tippen auf einer Tastatur.
Verschiedene On- und OffPage-Signale beeinflussen das Ranking einer Seite und tragen zur E-E-A-T bei.

SEO-Faktoren, die zur Bewertung von E-E-A-T beitragen können

Googles E-E-A-T ist also ein Mix verschiedener Faktoren, die abbilden, ob eine Website hilfreich und vertrauenswürdig ist.

Konkret zählen dazu OffPage-Signale wie …

  • Backlinks und Mentions auf anderen Websites und Kanälen oder in Bestenlisten

  • Co-Occurences mit thematisch passenden Begriffen in anderen Medien

  • Die Ankertexte von Backlinks

  • Die Klickrate der veröffentlichten Inhalte

  • Die Anzahl der Inhalte

  • Die Zeit seit der letzten Veröffentlichung

Dazu kommen OnPage-Faktoren wie …

  • Der Umfang des Contents

  • Zitate und Links im Text, die auf externe Ressourcen verweisen

  • Die Qualität des Contents auf der Seite

Auf Basis dieser Faktoren beeinflusst E-E-A-T indirekt die Signale der Website, die dadurch positiv eingestuft wird. Besonders relevant ist E-E-A-T bei sogenannten “Your Money or Your Life”-Themen (kurz: YMYL). Das sind Inhalte, die sich mit Gesundheit, finanzieller Stabilität oder Sicherheitsthemen befassen, also dem Wohl von Menschen und Gesellschaft dienen (im Kontrast zu reinen Lifestyle- oder Entertainment-Themen). Bei solchen Inhalten fungiert E-E-A-T als Gatekeeper für die ersten 10–20 Ergebnisse.

Fazit

E-E-A-T ist ein Konzept, mit dem Googles Suchevaluator*innen feststellen können, ob Google hilfreiche und relevante Suchergebnisse liefert. Es basiert auf einer Vielzahl von Faktoren, die herangezogen werden, um die Qualität von Websites und ihren Quellen zu bewerten – OnPage-, OffPage- und Source-Bewertungs-Faktoren. Wo nötig, können dadurch die Such-Algorithmen von Google weiterentwickelt werden. Auf das Ranking von Websites wirkt sich E-E-A-T dagegen nur indirekt aus. Insbesondere für die Verfasser*innen von YMYL-Themen lohnt es sich aber, die E-E-A-T-Kriterien bei der Content-Erstellung zu berücksichtigen.

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